Крупные иностранные компании внедряют подобные практики в российскую бизнес-среду, но зачастую проекты разрабатываются с учетом национального менталитета и потребностей общества.
Что еще может превалировать?
Хорошо разработанная стратегия социального маркетинга, отвечающая миссии компании и направленная на решение существующих в обществе проблем, может помочь бизнесу стимулировать рост одновременно по многим направлениям.
Но помните, что недостаточно просто сказать, что у вас есть ценности и вы поддерживаете социальные инициативы. Не начинайте, если вы не готовы работать и быть честными, поскольку современные потребители внимательно следят за реальным поведением. Социальный маркетинг — это глобальная ответственность, видение и миссия. Он может изменить общественное мнение и улучшить жизнь людей. Это долгосрочная, но эффективная инвестиция.
Потребители поддержат его рублем.
Многие потребители поддерживают заботу бренда о природе и обществе не только идеологически, но и рублем.
Например, по данным исследовательской компании Nielsen, в 2018 году 67 % российских потребителей были готовы платить больше за продукцию компаний, которые несут социальную и экологическую ответственность. В 2014 году таких потребителей было всего 38 %.
Исследование EY показывает, что поколение Z, родившееся после 2001 года, видит себя частью большой экосистемы и чувствует ответственность за ее поддержание и улучшение. Поэтому компании, которые уже имеют социально ориентированную стратегию или начинают ее разрабатывать, будут иметь конкурентное преимущество в ближайшем будущем. Тем, кто считает, что поколение Z еще не является значимой аудиторией, стоит знать, что уже в 2019 году их численность превысит численность миллениалов (родившихся в период с 1981 по 2000 год, так называемое поколение Y), которые составят 32 % населения планеты.
Социальная ориентация: преобразуйте свой бизнес с помощью социальной ответственности
По сюжету романа Айн Рэнд «Атлас пожимает плечами», государственные органы и профсоюзы навязывают бизнесменам социальную ответственность. В итоге это приводит к серьезному экономическому кризису и краху всего общества.
Эта антиутопия — книга, над которой задумываются многие бизнесмены и политики в России и США. Возможно, отчасти из-за этого бизнесмены не участвуют в общественных мероприятиях, своей деятельностью разрушают окружающую среду и выводят свои средства за рубеж.
Эта работа была опубликована в середине XX века, и с момента ее выхода в свет многие проблемы стали угрожать жизни человека, включая глобальное потепление, вырубку лесов, загрязнение воды, неравенство и новые болезни.
Некоторые из этих явлений происходят по вине крупных и мелких компаний, которые не учитывают долгосрочные последствия своей деятельности при ведении бизнеса и не берут на себя социальную ответственность.
Под последней понимается добровольный вклад в решение социальных, экономических и экологических проблем за счет компании. Выполнение обязательств перед обществом не регулируется законом и является личным делом администрации.
Как социальная ответственность реализуется на практике
Социальная ответственность не приносит прямых материальных выгод, но может рассматриваться как имиджевый проект для построения доверительных отношений с клиентами.
Это особенно актуально для миллениалов и поколения Z (поколение Греты Тунберг). Их идеалы и принципы основаны на здоровом образе жизни, экологии, обращении с животными и волонтерстве, поэтому они хотят поддерживать только тех производителей, которые следуют тем же ценностям.
Чем выше корпоративная социальная ответственность (КСО), тем больше поддержка общественности и потребителей, поэтому многие крупные компании сейчас меняют свои стратегии.
Например, одна из ведущих розничных компаний, H& M, неоднократно подвергалась критике за загрязнение окружающей среды своими швейными фабриками, работающими в Азии. Компания уже несколько лет реализует программу утилизации ненужной одежды и стремится создавать свои коллекции без ущерба для окружающей среды.
Lego использует очень мало пластика и, зная о вреде, который он наносит, планирует инвестировать 150 миллионов долларов США в разработку экологически безопасных пластиков.
Компания планирует сократить количество упаковки и использовать экологически чистые материалы в производстве своих производителей (90 % продукции будет изготовлено из переработанных материалов).
Эти действия представляют собой диалог с потребителями и внимание к социальным вопросам. В будущем компании будут все чаще участвовать в активистских движениях и влиять на политику.
Как быть социально ответственным в России
Однако, как это часто бывает, на Западе эти процессы идут активнее, чем в России. Преимущество в том, что программы могут стартовать раньше, чем у конкурентов. Тем более что существует несколько вариантов выполнения наших обязательств перед обществом.
Можно начать с малого и просто следовать закону. Платить «белые» зарплаты, организовывать обучение и создавать бонусные схемы. Некоторые лидеры рынка, такие как «Яндекс» и «Рамблер», идут дальше и обустраивают комфортабельные офисы, предлагают гибкий график работы и бесплатное питание.
Компания «Еврохим» внесла ряд изменений в свои производственные процессы: сократила выбросы углекислого газа, снизила потребление электроэнергии (кстати, переход на солнечную и ветровую энергию также способствует снижению затрат), повысила качество продукции и услуг, организовала трудоустройство инвалидов, сократила потребление воды. Еврохим реализует программу экономии воды с 2013 года.
Это и организация субботников, и финансирование мероприятий, и строительство объектов, и благотворительная деятельность. Сергей Галицкий, основатель и бывший владелец сети магазинов «Магнит», построил в Краснодаре парк, который по красоте может сравниться с московским «Зарядьем».
Как строятся программы
Программа КСО должна быть согласована с бизнес-моделью компании. Только тогда усилия и деньги, потраченные на нее, будут иметь смысл для клиентов. Существует пять этапов выбора программы социальной ответственности.
Благодаря социальным сетям бренд компании играет важную роль. Пользователи могут многое узнать о вашем бизнесе. Исследования также показывают, что потребители с большей вероятностью будут покупать продукцию компаний, которые решают экологические и социальные проблемы.
Подумайте о том, что у вас уже хорошо получается. Ваш план будет более эффективным, если мероприятия будут соответствовать вашему опыту и конкретным областям специализации.
Например, мы хорошо организуем наши экспедиции, потому что всегда занимались научной деятельностью. Они дают нам новые образцы и знания и в то же время объединяют команду, позволяя добиться большего, чем просто корпоративное мероприятие.
Если члены команды чувствуют, что делают что-то важное, их мотивация и любовь к работе возрастают. Это означает, что компания решает проблемы, связанные с работниками, и сокращает расходы на поиск и обучение новых сотрудников.
Поскольку ваша основная деятельность — это все-таки бизнес, а не благотворительность, программа не должна быть убыточной. Как и на Западе (а вскоре и в России), ключевым фактором привлечения денег в функциональную стратегию КСО являются инвесторы.
Чем больше будет социально ответственных компаний, тем больше вероятность того, что через 50-100 лет их потомки не столкнутся с экологическими, социальными или эпидемиологическими катастрофами.
Текст и фото на обложке: заполнить.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter